Печать

Оценка эффективности рекламной компании в Интернет

. Posted in Статьи

Зачастую многим компаниям невыгодно использовать те или иные виды рекламных компаний. Определить эффективность и выбрать наиболее оптимальную рекламную компанию можно, используя показатели эффективности инвестиционных проектов.

С началом кризиса практически все компании занялись пересмотром своих рекламных бюджетов. Статистика показывает, что в разгар кризиса, рынок рекламы в печатных и радио СМИ снизился более чем на 40%. При этом объем интернет-рекламы сократился не более 10-15% (по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)) и уже через год начал уверенно расти. Это объясняется тем, что в условиях экономии компании готовы платить только за контролируемые результаты рекламных компаний.

Главным преимуществом интернет-рекламы является то, что отдачу от неё можно измерить и спрогнозировать, используя встроенные инструменты оценки посещаемости и источники заходов на сайт компании. Такие счетчики посетителей, к примеру, Google Analytics, Яндекс.Метрика дают возможность оценить аудиторию по таким  параметрам как – время, проведенное на сайте, количество просмотрено страниц, переходы внутри сайта и пр. Имея подобную информацию, процесс оценки эффективности вложений в интернет рекламу значительно упрощается. Для наиболее объективной оценки, идеально подходит показатель рентабельности – отношение полученного результата к затратам на его достижение. При оценке эффективности инвестиций в рекламу этот показатель определяется как отношение объема продаж, вызванных прошедшей рекламой, к суммарным затратам на проведение конкретной рекламной кампании.

Планирование эффективности рекламы

Одного лишь показателя ROI (от англ. Return on Investment) явно недостаточно, чтобы оценить эффективность рекламы. Чтобы определить, какие дополнительные продажи повлечет та или иная рекламная акция, на практике применяются система показателей. Рассмотрим подробнее.

Любая реклама призвана решить ряд задач:

  • позиционная задача (Rank-задача) – разместить рекламное сообщение на определенной площадке, чтобы привлечь внимание целевой аудитории к продукту или услуге;
  • бюджетная задача – в рамках ограниченного бюджета максимизировать количество контактов с аудиторией (показы объявления, переходы на сайт);
  • CPA-задача (Cost per action) – простимулировать аудиторию на совершение активных действий (звонки, заявки, регистрация);
  • ROI-задача – сделать рекламу окупаемой и повышать насколько возможно рентабельность инвестиций в нее.

Количественный переход клиентов от одной задачи к другой, от одного этапа продаж к другому называется конверсией. Например, из 1000 человек, желающих купить квартиру, увидели объявление 500 (позиционная задача) и перешли на нужный сайт 100 человек (бюджетная задача). Из этих 100 клиентов, заинтересовавшихся покупкой квартиры, в офис девелопера позвонили 10 и лишь 5 человека сделали покупку. Зная подобные соотношения, например количество человек, купивших квартиру, к тем, кто увидел рекламу (коэффициенты конверсии), и сумму, на которую в конечном итоге были сделаны покупки, несложно спланировать дополнительные доходы, полученные компанией благодаря размещению рекламы.

Остаётся выяснить, где взять данные, если рекламную компанию только планируется размещать.

Во-первых, можно использовать экспертную оценку результатов аналогичных рекламных кампаний.

Во-вторых, разумным будет провести тестовый запуск рекламы. К примеру,  реклама размещается на сайте и устанавливается ограничение по сроку проведения рекламной компании, либо по бюджету. После оценки предварительного результата принимается решение об эффективности такой рекламы и целесообразности ее дальнейшего использования.

Кстати, определять коэффициенты конверсии нужно не только для того, чтобы в конечном итоге рассчитать ROI и оценить эффективность рекламных расходов. Используя эти данные, компания может управлять эффективностью продаж и работы с клиентами. Тем самым избежать упущенной выгоды, которая возможна на любом этапе продаж.

К примеру, на начальном этапе, когда требовалось привлечение внимания целевой аудитории, предприятие потеряло часть потенциальных клиентов из-за того, что объявление некорректно составлено. В дальнейшем те, кто зашел на сайт, не смогли найти нужных сведений, а позвонившим, к примеру, ответили не слишком оперативно или не дали полной информации.

Словом, даже если реклама себя окупает, компания может нести потери, упуская возможность заработать больше и утрачивая конкурентные преимущества.

Понять, теряет ли компания деньги из-за недочетов в рекламной стратегии или организации продаж по рекламе, не менее важно, чем подсчитать, рентабельна ли реклама. По сути, расчет конверсии нужен, чтобы управлять ROI. Сравнивая коэффициенты конверсии разных рекламных кампаний между собой, можно выявить, на каком из этапов цепочки продаж существуют недочеты.

Пример оценки эффективности рекламной компании

Полный текст статьи, дополнительные материалы, а также участие в обсуждениях на форуме, доступны зарегистрированным пользователям. Для входа на сайт, Вы также можете использовать свою учётную запись Facebook.

Услуги

Мои заказы

0 Товары - 0.00 RUB
В корзину

Sign in with Facebook